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“洗衣液一哥”毛利率已超60% 蓝月亮再打营销牌抢市场

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放大字体  缩小字体    发布日期:2020-09-19  来源:华夏时报  浏览次数:3055
核心提示:  广州日化企业纷纷冲击资本市场。8月31日,立白旗下朝云集团正式提交港股说明书,拟在港股主板挂牌上市;而早在今年6月20日,蓝月亮集团控股有限公司(下称蓝月亮)正式向联交所提交了招股书。  作为洗衣液一哥,蓝月亮上市引发关注,早在2017年,蓝月亮董事长罗秋平曾对媒体表示,公司暂时没有上市的想法,直到2019年
  广州日化企业纷纷冲击资本市场。8月31日,立白旗下朝云集团正式提交港股说明书,拟在港股主板挂牌上市;而早在今年6月20日,蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)正式向联交所提交了招股书。
  作为“洗衣液一哥”,蓝月亮上市引发关注,早在2017年,蓝月亮董事长罗秋平曾对媒体表示,公司暂时没有上市的想法,直到2019年,蓝月亮传出上市消息,如今决心上市被证实。透过蓝月亮的招股书可以看到本土日化企业发展的历程。
  年复合增长率达254%
  官方数据显示,蓝月亮收入由2017年的56.32亿港元增加至2019年的70.5亿港元,复合年增长率为11.9%;蓝月亮的溢利由2017年的8615.9万港元增加至2019年的10.8亿港元,年复合增长率为254%。
  业绩的增加在于蓝月亮大部分产品的销量大幅增加,根据弗若斯特沙利文报告,2017、2018及2019年,蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一;衣物清洁护理产品的收益一直是蓝月亮收入的大头,2019年达到61.78亿港元,占该年度收益总额的87.6%。
  蓝月亮在招股书中提及,销量的上升主要由于其持续进行营销及推广活动以及成功实施线上交叉销售策略,导致产品需求增加,由于毛利率相对较高的产品的销售增加,而同时其单位销售成本普遍下降,蓝月亮毛利率稳定增加。
  2017年-2019年,蓝月亮的毛利率分别为53.2%、57.4%及64.2%,毛利率维持高位且持续增长。2017年-2019年,蓝月亮的纯利率分别为1.5%、8.2%及15.3%。
  零售、品牌营销专家丁利国表示,日化行业毛利率较高,因为一直在国产化,产品在国内生产,包括国际牌子如联合利华、宝洁都是在中国生产(成本上差异不大),但日化行业市场竞争非常激烈,主要是本土品牌与国际品牌之间的竞争,因此必须要在营销上花费大量的资金。
  “此前,日化行业主要通过卖场这个主要的渠道销售,卖场会通过销量来确定双方的合作条件,如果品牌知名度不高,卖场对商家的要求就会提升,通路费也较高,合作条件也远没有知名品牌优惠,因此蓝月亮为了获得更好的贸易条件,需要就必须要大量投放广告。”丁利国进一步分析,目前,营销发生了很大的变化,传统卖场主渠道已经受到了电商和社交营销的巨大冲击,日化品牌在电商和社交营销上(明星代言、网红直播等等)的营销的投入比较大,也就是说从传统广告转到新媒体、自媒体的营销也要投入很多资金。
  丁利国认为,从价格上来讲,国产日化品牌要比国际品牌定价更低一点,这是由品牌效应决定的,因此蓝月亮虽然毛利率可以保持在60%左右。
  全渠道布局优势显著
  蓝月亮在招股书中显示,其拥有覆盖线上及线下业务的全渠道销售及分销网络,已经建立深入渗透市场的全国性销售网络。截至2019年12月31日,蓝月亮的线下销售及分销网络覆盖中国所有省份。
  蓝月亮为中国家庭清洁护理行业最早利用线上销售渠道的公司之一。蓝月亮的线下销售及分销网络包括直接销售予大卖场及超市等大客户以及将蓝月亮的产品转售予大卖场、超市、便利店、杂货店、加油站及社区小型店铺的线下分销商。
  “电子商务销售增长对蓝月亮的业务尤为重要,使蓝月亮经历消费者购买习惯从线下购买到线上购买的转变。”蓝月亮表示。
  2017年-2019年,线上销售渠道的收益分别为18.67亿港元、27.18亿港元及33.28亿港元,占整体收入比例为33.1%、40.2%及47.2%,持续上涨;直接销售予大客户的收益分别为7.03亿港元、8.20亿港元及9.97亿港元,占整体收入比例为12.5%、12.1%及14.1%,呈现波动状态;线下分销商的收益分别为30.62亿港元、32.30亿港元及27.25亿港元,占整体收入比例为54.4%、47.7%及38.7%。
  从结果来看,蓝月亮从线下向线上转型是成功的,但是转型过程中颇为坎坷。
  媒体公开报道,2015年,由于蓝月亮要求在大型连锁超市(KA)增设蓝月亮专柜以及售价等问题,家乐福、大润发、欧尚、人人乐等商超纷纷下架蓝月亮产品,爆发了“蓝月亮退场运动”,脱离大卖场后,蓝月亮规划出O2O+直销的渠道转型蓝图,线上,迅速与京东签订独家协议;线下,自建“月亮小屋”社区专营店。
  公开资料显示,蓝月亮的市场份额却出现了下滑。随后,罗秋平开始转变渠道模式,开启以电商+KA卖场的线上线下并行模式,蓝月亮在2017年5月重返商超。
  “从消费者的购买渠道来看,主要还是超市、大卖场等,因此,家庭清洁用品甚至家化用品如何与超市等渠道建立良好关系至关重要。”胡春才分析。
  丁利国告诉记者,卖场进货价格基本要求在实际零售价的二、三折,通路费要求很高,这对日化行业来讲压力很大,蓝月亮可能想通过一些新的渠道来降低整体营销成本,甚至直接销售,但作为供应商要进入零售行业,也是完全不同的两个领域,也是一个很大的挑战。
  “传统渠道毕竟在蓝月亮整个销售体系中占有绝对分量,与卖场切断合作风险非常大,蓝月亮曾想要摆脱卖场,但条件还是不成熟,毕竟卖场还是日化品最为重要的销售渠道。”丁利国说。
  “尽管蓝月亮随后与该等大卖场重点客户恢复合作,但蓝月亮无法保证将能一直维持与现有销售及分销伙伴的关系或与替代伙伴发展关系。”蓝月亮也表示。
  招股书显示,2020年第一季度,蓝月亮衣物清洁护理产品的销售额较2019年同期减少。新型冠状病毒疫情及政府的相关管控措施影响,蓝月亮于2020年1月2月暂停大部分生产,消毒产品生产线除外,于3月,蓝月亮的所有生产基地已恢复运作。
  根据弗若斯特沙利文报告,尽管浓缩液洗衣液于若干其他国家及地区为发展成熟的概念,惟对中国大多数消费者而言,其仍属新颖的产品,而中国浓缩液洗衣液市场仍在发展中。蓝月亮已投入大量资源开发浓缩洗衣液产品,并于2015年推出“至尊”品牌的浓缩液洗衣液。
  据了解,蓝月亮也在2018年及2019年将销售人员派驻线下大卖场,帮助消费者有效了解“至尊”品牌的浓缩液洗衣液。但新型冠状病毒疫情严重影响蓝月亮2020年第一季度进行有关活动的能力。
  丁利国也分析,“今年疫情对蓝月亮肯定有影响但影响不会过大,毕竟疫情对日常用品反而是一个机会;从另一方面讲,看到机会后也会有更多品牌加入这个行业,进口产品也会更多,包括韩国、俄罗斯的产品通过跨境电商进入中国,跨境产品也有自身优势,因此,疫情对蓝月亮在内的日化品牌既有市场机会又有竞争压力。”
  蓝月亮招股书显示,中国洗衣液市场集中度较高,前五名厂商合计占据81.4%的市场份额,其中,2019年,蓝月亮以24.4%的市场份额占据第一名;洗手液市场来看,前五名厂商合计占据68.2%的市场份额,蓝月亮以17.4%的市场份额居第一位。
  9月17日,在北京南三环边上的家乐福注意到,立白正在进行大促销,滴露、奥妙等品牌消毒液产品也在打折。
  目前,立白旗下朝云集团正式提交港股说明书,尽管朝云集团主要以杀虫驱蚊产品作为最主要的收入来源,但立白集团确是以洗衣液、洗衣粉及衣物柔软剂的生产及销售起家。
  “立白集团走多产品渠道,通过拉宽产品种类,利用现有的影响力、渠道优势,进一步扩展市场空间;此外,在行业中,立白的营销打法(低价促销、组合包装)力度非常大,远高于蓝月亮;”胡春才进一步表示,蓝月亮与立白打法不同,蓝月亮主要走高端路线,降价促销、大力度折扣这样的做法比较少,立白则常用这样的手段。
  丁利国也表示,立白与蓝月亮的差别在于,立白产品线更加丰富一些,蓝月亮最主要的是洗手液、洗衣液。
  记者注意到,今年,蓝月亮独家冠名央视秋晚,无疑这样的广告冠名会增加知名度。提升产品的竞争优势。
  蓝月亮也表示,蓝月亮经营所在行业竞争激烈,倘无法有效竞争,其业务、财务状况、经营业绩及前景将受到重大不利影响。为有效竞争,蓝月朗可能需要不时增加营销开支,从而可能会对蓝月亮的财务状况及经营。
  就如何保证在激烈竞争中的地位?如何建立核心护城河等问题,仍是蓝月亮需要思考的重点。
 
 
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